“老三”急谋上位，零食三巨头火拼？|| 深度
为前金主赚了40亿元后，百草味二度卖身，百事能将它行业“老三”的位置往前提升吗？
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作者：张可心
编辑：陈涧
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竞争对手良品铺子上市前夜，百草味高调宣布二度易主，中国休闲零食品牌竞争的下半场正式拉开序幕。
2月23日，百草味母公司好想你发布公告称，以7.05亿美金（折合人民币49.35亿）出售百草味，百事饮料（香港）有限公司接手。
二者结缘于2016年，当时百草味作为零食三巨头之一，通过拥抱上市公司好想你率先进入资本市场。四年来成功完成对赌协议，业绩直线增长，却始终没能冲破行业“老三”的地位。
如今在三只松鼠与良品铺子接连完成独立上市之际，百草味二度易主能否再创业绩增长神话，重写中国休闲零食品牌战争格局？
“百草味居然是好想你旗下品牌！”有消费者看到百草味出售公告时表示，“好想你近几年感觉都不行了，枣店也没什么生意。”
据好想你近年来财报数据显示，好想你营收构成中，百草味收入增长显著，而枣业营收表现平平，且有明显下降。
其中2018年度，好想你整体实现营业收入49.49亿元，百草味收入占比达78.8%，而枣业收入仅8.48亿元，相比并购前巅峰时期年营收10.53亿同比下降17.6%。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“好想你和百草味虽已完成并购，但并没有实现融合。好想你既没有良好的研发能力也没有很强的供应链能力，团队操作能力较差，无法玩转以线上操作为主的百草味。而双方也一直是独立运营的。”
既然如此，当初溢价近18倍的“国内零食电商并购第一案”又是因何而起？
2016年，百草味正值业务发展瓶颈期。自2010年大举关闭线下过百家零售店，彻底将业务重心转向线上后，百草味把握住了电商红利，实现快速发展。
但彼时，整个休闲食品电商都在以牺牲利润换取销售规模。巨大的流量成本、平台佣金及快递费用等像一座座大山压在百草味身上。2014年，百草味实现营收6.1亿元，却整体亏损645万元。
在这种情况下，三只松鼠于2012年-2015年完成四轮总计近6亿元融资，良品铺子作为业内线上线下发展最为平衡的品牌，也早于2011年完成今日资本3亿元人民币投资。二者相比，百草味的资金实力不言而喻。
由此，百草味选择另辟蹊径，投靠上市公司好想你。希望结合二者线上线下优势展开全面合作。但结果显示，这不过是一场美丽的“资本游戏”。
2016年7月，好想你以总计9.6亿元价格收购百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。其中1.44亿元以现金支付，剩余8.16亿元则通过向郝姆斯食品股东发行股份所得。
至此，百草味管理层所控制的杭州浩红和杭州越群，分别成为好想你第二大及第六大股东。
同时，好想你与百草味达成对赌协议，百草味承诺公司将在2016至2018年销售额达到19.16亿元、25.18亿元、30.41亿元，净利润分别达到5500万元、8500万元、1.1亿元。
▲百草味及好想你业绩状况。
股份发行后，百草味获得募集资金，对赌期内业绩均超额完成。而好想你主体枣类业务却成为了拖油瓶。以2018年为例，百草味实现净利润1.39亿元，而好想你整体完成净利润1.28亿元，由此推算，好想你主体业务可能一直处于亏损状态。
“就百草味管理团队而言，过去几年间，成为好想你名副其实的现金牛，却一直只是好想你第二股东，时间长了，这个结构自然就不稳定了。”据行业人士向无冕财经分析。
好想你此番近40亿出售百草味，既是百草味自身心之所向，也使得好想你提前净赚40年利润，可谓双赢。只是接下来，“无论从品牌形象或名字来看，好想你方方面面都已经是日落西山，未来卖壳的可能性比较多一点。”朱丹蓬表示。
2020年2月24日早晨，良品铺子（603719.SH）通过“云上市”正式亮相A股，开盘即报17.14元/股，较发行价上涨44.03%，随后一字涨停，总市值68.7亿元。
在此之前，三只松鼠也于2019年7月12日登陆深交所，借力资本实现快速扩张，总市值271.1亿元。
对比之下，49.53亿元“卖身”百事，百草味的估值离前两者还有相当大的差距。此差距主要来源于营收方面，目前百草味与前两者营收规模相差20亿-30亿元。
但百事作为国际巨头，其本身所包括的品牌力、渠道力及雄厚的资金实力将成为百草味未来最大的想象力，给三只松鼠与良品铺子带来压力。
再加上本身休闲食品行业进入门槛相对较低，产品同质化问题严重。角逐中，渠道建设及营销成为现今各企业争夺的焦点。
如良品铺子公开表示，将此次上市募集的多数资金用于全渠道营销。对此，朱丹蓬表示，“零食企业想要增加品牌认知度，必须增加在渠道营销方面的支出，这也是企业的竞争力所在。”
过往，百草味便在渠道营销上吃不少亏。对比三只松鼠及良品铺子近三年来平均每年花费11-12亿元在品牌营销上，百草味仅在2018年才将营销费用提升至10亿元。这也与好想你本身业绩不佳不无关系。
▲三家零食企业业绩对比。
行业人士分析，“休闲零食行业竞争加剧，很明显好想你砸不起这个钱，百草味发展因此受限。”现如今，这个问题或将因百事的接盘得到解决。
同时，据三家企业财报及其他相关数据统计，目前百草味、三只松鼠业务仍以线上为主。其中三只松鼠虽然辅一上市便提出大力开设线下松鼠投食店及联盟店，但据其上市后首份财报显示，截至2019年上半年，线上营收占比总营收88.6%。
百草味则因四年来与好想你业务融合不佳，导致线下渠道能力不佳。
其中良品铺子线上线下发展最为平均。2016-2019年上半年，线上收入占比分别为33.69%、42.21%、45.52%及45.19%，收入结构逐渐趋于均衡。尽管此次疫情对其线下渠道冲击严重，但依靠上市应该也能暂时缓解不少资金压力。
对此，朱丹蓬表示比较看好良品铺子未来的发展，“因为休闲食品想要稳步发展，线上与线下一定要互融互通、各取所长，形成全渠道发展融合模式才能使整体相对均衡。”
而显然，百事虽是在线下有绝对优势的企业，但两者之间还需要经历磨合期，能否协调好还需要时间。
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